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药品招商代理模式走不远了 医疗器械呢？过票受阻 销售淡化
全国有近4800家药品生产企业，其中85%的企业采用招商代理方式实现销售，即将药品利润空间的大部分让利，全部或部分销售权限委托给代理商。这种模式在药界大行其道近20年，在很长一段时期内，为实现“以最低成本快速占领市场”发挥巨大作用。但随着近年医药政策变化，招商代理模式遇到极大挑战。
首先，药品价格不断下行，成为招商代理“让利”的阻碍。空间被压缩，自然不能满足代理商和客户对利润的需求，利润降低对下游客户的积极性有所影响，势必要压缩费用，甚至压缩中间环节。
其次，国家各项财税政策变化，维持招商代理日常运转的“过票”行为遭遇巨大的政策风险，加上药监、工商等职能部门监管，整个“招商-代理-销售”的资金循环面临空前压力。发票、资金、货物等要素，只要有一环受阻，就会环环受到牵制，整个经营盘面可能崩溃。
再有，随着招标、医保支付改革等核心政策调整，药品采购、定价、销售方式发生深远变化。药品在招标过程中走完了过去大部分市场准入和采购销售的流程，带量采购、量价挂钩的采购方式一旦发生，则意味着一段时期内的药品交易完成，很大程度上强化了机构与机构的谈判交易方式，淡化了点对点的销售作用。
处方药销售趋势
既然无利可让、过票受阻、销售淡化，那么，依赖代理商网络来实现销售的招商模式是不是也行将就木了?在回答这个问题以前，我们先来分析整个医药销售链条及其发挥的职能。
底价代理：过票公司隐秘
在底价模式下，厂家拥有产品资源，仅承担产品的生产职能，产品出厂后进入流通领域几乎将后续的几个环节外包：配送由商业配送公司负责，承担货物流、资金流及信息流的职能;销售由代理商完成，负责代理区域内的招标、物价、医保等政府事务，以及医院开发、推广上量等重要职能。
除了以上三大环节，过票公司在医药生态圈中处于隐秘状态下不可或缺的一环，替厂家及代理商完成发票高开及现金回笼的重要职能。
佣金结算：厂家商务风险大
在佣金模式下，厂家改变了底价大包的粗放经营，全面介入政府事务的处理，斩断代理商的过票及商务职能，加强了对终端的掌控力度，将管理半径推进到配送商业领域，通过控制货、票、款来管理好代理商。此时，厂家包揽了原本代理商承担的过票职能，但医院开发和推广上量仍然处于代理商的控制下。
佣金模式的目的在于加强对代理商的管理，力求最大限度地接近市场一线，做到所谓的“精细化招商”。厂家在商务及过票环节削弱代理商的权限，解决了部分信息不对称的问题，但同时加重了商务成本及风险。
项目制：或将实现“一票制”
随着带量采购成为主流的药品采购方式，在此基础上，未来还有很大的空间拓展到GPO(Group Purchase Organization，集中采购组织)，甚至成熟的PBM(药品福利管理)模式，药品交易变成一个个订单构成的项目。在这种趋势下，个人点对点的销售作用被逐渐淡化，医药营销生态圈的职能进一步发生分化。
厂家增加了过票公司和代理商的部分职能。过票在财税、流通等方面的严厉监管下，将会逐渐衰亡，但职能并不会消失。高开票及套现处理将由厂家接手完成。在表现形式上，由过去的“代理商+过票公司”的体外循环，逐渐过渡到“厂家+代理商”的“体外+体内”再到体内的单一循环。在项目制模式下，7号文鼓励的“一票制”(理想中货、票、款单向流动的完美闭环)有可能在未来的某一天实现，浙江和福建不也在倡导这种做法吗?
另一方面，代理商在过去所发挥的医院开发和销售上量等关键职能，在新的形势下，将从代理商手中转移到厂家，厂家对下游的掌控力度空前增大。
在新的采购方式下，厂家成为销售主体而非代理商，所面对的采购对象从过去政府主导的“招而不采”的招标办，逐渐向医疗机构、第三方采购议价机构、保险公司、PBM公司过渡。招标、商务、销售工作“三合一”成为新型采购方式下的必然选择和可能。药品销售也从点对点单兵作战，演化为项目制下的集团作战。
这种趋势下的营销模式，不需要过去那种“人海”战术，但对个人的要求大大提升。项目制模式下，要求既熟悉国家医药政策、懂招标、通商务，又能做销售的复合型人才。
厂家地位上升
根据以上所列的发展趋势，未来的处方药销售将呈现3个特点：
1.厂家对下游的控制力度不断加强。从底价大包时代由代理商大包大揽，到佣金结算下厂家努力掌控渠道和终端，再到项目制模式下营销权向厂家收缩，医药政策的变化加剧了这一发展趋势。
2.代理商发挥的职能不断减少，要么朝商业渠道转移部分销售职能，要么回归到厂家。职能的减少意味着自身价值的缩水。
3.厂家一方面遭遇药价打压等噩耗，但另一方面，很多人都没有注意到，厂家在与代理商的博弈中地位上升了。此前仅有产品这一砝码，现在各项职能集于一身，优势明显。
那么，招商代理模式还能持久吗? 答案是：不能! 医疗器械 医疗器械网 引流袋 尿袋 集尿袋 医疗耗材 医疗耗材 |
